Prissättningspolicy

Den prispolitik (även prishantering ) är en del av marknadsmixen av ett företag och behandlar analysen, beslutsamhet och övervakning av priser och villkor för produktion eller tjänster. Målet med prispolicyn är att fastställa optimala priser för företaget i förhållande till företagets mål (t.ex. vinstmaximering , kundnöjdhet , tillväxt).

Allmän

Ett viktigt beslutsproblem är den lägre prisgränsen . Den övre prisgränsen bestäms däremot av efterfrågan . I grund och botten ligger det där det pris som kunden uppfattar motsvarar hans uppskattning av produkten. Prispolicy men också som inköpsprispolicy som används för upphandlingspolitiska mål. På grund av övervägande av tillverkarens perspektiv i marknadsföringsteorin, som vanligtvis förstår konsumenter som konsumenter som köpare av produkterna, kan både (försäljnings) prispolitiken riktad mot kommersiella kunder och strategier och taktik för inköps- eller upphandlingsprispolitik lätt förbises . Som regel är köpare av industriprodukter initialt entreprenörer och inte konsumenter. (Försäljnings) prispolicyn för detaljhandeln riktar sig främst till den senare ; Handel marknadsföring är dedikerad till detta , liksom (inköp) prissättning riktad mot kommersiella leverantörer. Prispolicyn innehåller alla åtgärder för:

  • Bildande och prisändring
  • Prissättning och differentiering av priser
  • Bestämning av försäljningsvillkor ( villkorshantering )
  • Utveckling av kundtjänster.

Kostnadsorienterad prispolicy eller lägre prisgräns

När det gäller produktionsföretag baseras den lägre prisgränsen på redovisning av partiell kostnad eller full kostnad , som tar hänsyn till exempelvis produktions- och materialkostnader. Det bör noteras att åtminstone de rörliga kostnaderna för produkten, t.ex. B. Materialkostnader , timlön och energiförbrukning täcks. Detta är den kortsiktiga lägre prisgränsen . I detta fall är avgiftsmarginalen noll. Om både de rörliga och de fasta kostnaderna (t.ex. rumshyran, avskrivningar för maskiner, förråd) täcks av priset, pratar vi om den långsiktiga lägre prisgränsen . Den långsiktiga lägre prisgränsen indikerar den break-point där de totala kostnaderna täcks och vinsten är noll. Med den kostnadsorienterade prispolicyn bestäms inte beloppet för det pris som ska begäras, men det är grunden för beslutet om produktion och / eller försäljning av varan alls är värdefull.

I handelsföretag som ibland beräknar tusentals artiklar i lager, försäljningspriser och reviderar, om nödvändigt på kort sikt, är problemet annorlunda. I detaljhandeln kan varken alla kostnader fördelas på varje enskild artikel på ett sätt som är korrekt och i rätt tid, inte heller ovan nämnda. kortsiktiga lägre prisgränser. Till och med kostnaden för en produkt, som har en imputerad signaleffekt och där ingen avgiftsmarginal genereras längre - om den faller under detta, talar man i allmänhet om "förlorade föremål" - kan underskridas under en kort tid. Anledningar till en sådan mer taktisk än strategisk prissättningspolitik är t.ex. B. Specialerbjudande, reaktion på konkurrenskraftiga priser, lagerclearance eller riktade "konkurrenskraftiga priser" -kampanjer. Förluster från artiklar utan avgiftsmarginal (utjämnare) måste kompenseras med högre priser (utjämnare).

Marknadsorienterad prissättningspolitik eller optimal prissättning

Den marknadsorienterade prissättningen baseras på priserna på de konkurrerande företagen såväl som på kundernas beteende. Det har vanligtvis målet att maximera vinsten . Det finns undantag, till exempel om en konkurrent ska tvingas ut ur marknaden eller en ny produkt ska introduceras. För att bestämma det högsta vinstpriset måste marknadstypen (monopol, begränsat monopol etc.) beaktas, konkurrenternas beteende måste analyseras och intensiv försäljningsundersökning måste utföras.

Detta kan leda till mycket olika prissättningsstrategier beroende på marknad. Ett viktigt hjälpmedel här är priselasticiteten i efterfrågan och utbudet. I allmänhet kan man säga att det (låga) priset är en ”falsk” preferens bland kunderna . Om priset stiger och en konkurrent är billigare byter kunden till den billigare leverantören. Priselasticiteten i efterfrågan kan användas för att bestämma i vilken utsträckning kunder reagerar på olika prisförändringar. Om elasticiteten är låg kan priserna varieras relativt brett utan att kunderna reagerar för mycket, dvs. H. Nästan inga kunder lämnar när priserna stiger. I detta fall finns det en ”verklig” preferens som får kunden att förbli lojal mot leverantören i fråga trots det ökade priset.

Förekomsten av preferenser upphäver också marknadsprisets enhetlighet. Köpare som föredrar ett visst varumärke är villiga att betala ett högre pris än för jämförbara konkurrenskraftiga tjänster. Det resulterande spelrummet när det gäller prispolitiken (monopolområdet) är karakteristiskt för ofullkomliga marknader.

Inom ramen för den marknadsorienterade prispolitiken spelar mätning av konsumenternas villighet att betala en viktig roll i prissättningen.

Särskilda fall och förlängning

Prisdifferentiering och prisbuntning är speciella fall av den marknadsorienterade prispolicyn . Enligt Heribert Meffert inkluderar prispolicyn också den kundspecifika utformningen av tjänsten och betalningsvillkoren .

Prispolicyn inom detaljhandeln är en specialitet, den är i grunden marknadsorienterad. Till skillnad från industriprispolicyn är prispolicyn för detaljhandeln vanligtvis inte begränsad till den optimala bestämningen av försäljningspriset för varje artikel utan snarare syftar till att bestämma kostnaden och försäljningspriset för varje artikel, och tenderar därför att optimera handelsmarginalerna . På grund av det breda utbudet av varutjänstkombinationer i varje sortiment kan ett handelsföretag använda den så kallade balanserings- eller blandningsberäkningen . H. För enskilda artiklar, ställ in försäljningspriserna till och med under kostnaden om kompensation görs genom högre marginaler för andra artiklar. Detta gör det möjligt för ett handelsföretag att när som helst sätta konkurrensmässiga impulser när det gäller prispolitiken (t.ex. genom specialerbjudanden eller jämförande priser), att reagera på konkurrenskraftiga priser (t.ex. genom konkurrenskraftiga priser eller fredliga prisjusteringar) samt prisstrategiska och taktiska möjligheter till detaljhandeln psykologi (t ex. genom en prisgaranti eller väcker prisförväntningar). Av denna anledning handlar ”beräkningskunsten” ( Schenk ) för detaljhandelsföretag mindre om att optimera inköps- och försäljningspriser för varje enskild artikel än om att uppnå en optimal prisstruktur för sortimentet.

Prissättningsstrategier

Innan en produkt lanseras på marknaden måste det bestämmas vilken prisstrategi som ska användas för produkten. Man gör en åtskillnad mellan fastprisstrategin, priskonkurrensstrategin och prissekvensstrategin. Den valda prissättningsstrategin är grunden för ett företags prissättningspolicy. Det har stor inverkan på delarna av marknadsföringsmixen .

Fast prisstrategi

Hög prisstrategi
Priset sätts till en hög prisnivå (även: högprissegment , eventuellt som en nischprodukt tillsammans med andra produkter). Detta kan till exempel bero på ett önskat kvalitetsledarskap eller en varumärkesstrategi .
Lågprisstrategi
Priset är inställt på en låg nivå. Anledningen till detta är ofta ett önskat kostnadsledarskap . Ytterligare mål kan vara att förskjuta konkurrensen , att bryta kundernas köpmotstånd och att använda priset som ett reklamargument, samt att göra det svårare för ny konkurrens att komma in på marknaden .
Avkastningshantering
Priset bestäms med hjälp av en dynamisk prisdifferentieringsmodell beroende på de kända efterfrågefunktionerna ( dynamisk prishantering ). Förutom att skumma bort maximal betalningsvillighet , fungerar avkastningshantering också för att kontrollera kapacitet, till exempel för flygbolag.
Denna artikel eller följande avsnitt tillhandahålls inte tillräckligt med styrkande handlingar ( t.ex. individuella bevis ). Information utan tillräcklig bevisning kan tas bort snart. Hjälp Wikipedia genom att undersöka informationen och inkludera goda bevis.

Strategi för priskonkurrens

Priskonkurrensstrategierna liknar de fasta prisstrategierna. Skillnaden är att priset ändras över tiden, men deltagarnas ordning förblir densamma. Dvs prisledaren har fortfarande det högsta priset i jämförelse etc.

Prisledare
Prisledaren har det högsta priset på den relevanta marknaden och den högsta marknadsandelen.
Prisföljare
Här justeras priset kontinuerligt till prisguiden. Priset för prisföljaren ligger dock något under prisledarens pris.
Pris fighters
Prisjaktaren har det lägsta priset på den relevanta marknaden (även känd som prisledaren).

Den prisledarskap är dock jakten på det lägsta priset med en förödande möjligen lågt pris strategi. Så priskrigaren uppnår prisledarskap, inte prisledaren.

Strategi för prissekvensering

Här ändras priset enligt plan över tid. Man skiljer mellan två strategier:

Absorptionsstrategi (skimming-prissättning)
Här sänks ett högt startpris gradvis över tiden. Detta innebär att det maximala priset kan skummas av för varje grupp av köpare och utvecklingskostnaderna skrivs av.
Penetrationsstrategi (penetrationsprissättning)
Här leder ett lågt startpris till stark försäljningstillväxt och en hög marknadsandel. Detta pris kan hållas, sänkas eller höjas senare. Konkurrenter kan avskräckas av de låga priserna (skapande av ett marknadsinträdeshinder ), vilket också möjliggör senare prishöjningar.

Edgar A. Filene utvecklade en revolutionerande prissekvenseringsstrategi inom detaljhandeln i sitt varuhus i Boston grundat 1909 , "Automatic Mark Down System": Prisetiketten på varje artikel innehåller den dag den placerades i försäljningsrummet. Ju längre en vara förblir osåld, d.v.s. H. när lagringsperioden ökar minskas dess försäljningspris (och därmed dess handelsmarginal ) systematiskt, initialt med 25%, sedan med 50 och slutligen med 75%. Samtidigt flyttar de reducerade föremålen till källaren, varför denna strategi också kallas "källarsystemet".

Ytterligare designverktyg

I prispolicyn ingår även rabatter , nämligen beviljade rabatter som ett medel för försäljningsprispolicy eller begärda rabatter som ett sätt att köpa prispolicy . De används ofta snarare än ”riktiga” prissänkningar, eftersom de är mycket svåra att vända. Hänsyn förväntas från kunder för rabatter och de kan begränsas i tid. Exempel är volymrabatter, lojalitetsrabatter, bonusar och prestationsrabatter. Detta kallas också olinjär prissättning eftersom priset inte ändras linjärt med kvantiteten. Rabatter är inte ett prispolitiskt instrument utan ett villkor för villkor. Rabatter är räntesänkningar för underlåtenhet att använda leverantörskrediter eller betalningsvillkor .

Enligt Schenk har detaljhandelsföretag också många alternativ för psykotaktisk och psykostrategisk prissättningspolicy . Exempel: prispresentation, prisoptik, permanent lågt pris, garanterat pris, prisdifferentiering, kost-plus- system, jämförande pris , preferens för vissa slutliga siffror, generering av nytt eller beaktande av befintliga prisförväntningar.

Se även

litteratur

  • Hermann Diller: Prispolicy . 4: e upplagan. Kohlhammer, Stuttgart 2007, ISBN 978-3-17-019492-2 .
  • Mirko Düssel: Praktiska grunder för aktiv prissättning. Optimal prissättning för mer försäljning, större kundnöjdhet och högre resultat. Scriptor, Berlin 2005, ISBN 3-589-23510-1 , ( Den professionella 1 × 1 ).
  • Franz-Rudolf Esch , Andreas Herrmann , Henrik Sattler : Marknadsföring. En ledningsinriktad introduktion . 2: a upplagan. Vahlen, München 2008, ISBN 978-3-8006-3488-0 .
  • Richard Geml, Hermann Lauer: Marketing and Sales Lexicon , 4: e upplagan. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2 .
  • Christian Homburg , Harley Krohmer : Marketing Management. Strategi, instrument, implementering, företagsledning. 2: a upplagan. Gabler, Wiesbaden 2006, ISBN 3-8349-0063-X .
  • Christian Homburg, Harley Krohmer: Basics of Marketing Management. Introduktion till strategi, instrument, implementering och bolagsstyrning. 2: a upplagan. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-8349-1497-2 .
  • Hermann Lauer: Villkorshantering. Utforma och tillämpa betalningsvillkor optimalt . Ekonomi och ekonomi, Düsseldorf 1998, ISBN 3-87881-124-1 .
  • Heribert Meffert , Christoph Burmann , Manfred Kirchgeorg : Marknadsföring. Grunderna i marknadsorienterad företagsledning. Begrepp, instrument, praktiska exempel . 10: e upplagan. Gabler, Wiesbaden 2008, ISBN 978-3-409-69018-8 , ( Meffert Marketing Edition ).
  • Thomas T. Nagle, John E. Hogan: Strategi och taktik i prispolitik. Fatta lönsamma beslut. 4: e upplagan. Pearson Studium, München 2007, ISBN 978-3-8273-7237-6 .
  • Patrick Pfäffli, John-Oliver Breckoff, Stefan Michel: Price Excellence. Strategier för att öka lönsamheten . Versus, Zürich 2015, ISBN 978-3-03909-187-4 .
  • Hans-Otto Schenk: Psykologi i handel. Beslutsunderlag för handelsledning . 2: a upplagan. Oldenbourg, München et al. 2007, ISBN 978-3-486-58379-3 .
  • Hermann Simon , Martin Fassnacht: Price Management . Strategi, analys, beslut, genomförande. 3. Upplaga. Gabler, Wiesbaden 2009, ISBN 978-3-409-39142-9 .
  • Hermann Simon: Priser. Allt du behöver veta om prissättning. Den exklusiva kunskapen från de ledande prisexperterna. Campus, Frankfurt / Main 2013, ISBN 978-3-593-39910-2 .
  • Kurt Thieme, Rainer Fischer, Michael Sostmann: Pristryck ? Än sen då! Hur toppsäljare förhandlar framgångsrikt om priser. 5: e upplagan. Avance, Uffing 2012, ISBN 978-3-9810226-1-2 , ( Pocketline ).
  • Bernd Weidtmann: Grundläggande kunskaper om företagsekonomi. 3. Upplaga. Klett, Stuttgart et al. 2006, ISBN 3-12-886502-7 .

Individuella bevis

  1. ↑ Prishantering Gabler Wirtschaftslexikon, nås den 18 augusti 2016
  2. ↑ Prisstrategier: Priskonkurrensstrategi centralt för utbildningsmedier på Internet (PDF). Hämtad 4 mars 2014