Produktgruppshantering

Termen kategorihantering eller kategorihantering som avses i marknadsföring av struktureringen av ett affärscenter i den stationära detaljhandeln på principen om produktkategorier . Dessa skapas med hjälp av marknadsundersökningar från tillverkare och återförsäljare.

Definition

Historisk utveckling

Begreppet kategorihantering uppstod i USA i början av 1990-talet. Utvecklingen av detta koncept är kopplad till den tidigare utvecklingen av skannerkassan . 1995, enligt "ECR Tracking Survey 1995" -studien av företagskonsultföretaget Kurt Salomon Associates (numera Accenture ), utövade redan 37% av företagen i USA och cirka 19% av företagen i Europa kategorihantering.

definition

Termen kategorihantering sammanfattar tillvägagångssätt för samarbete mellan industri och handel i teori och praktik , vars huvudegenskap är kontrollen av produktgrupper som strategiska affärsenheter (SBU) . Vissa författare ser detta också som ”en uppsättning detaljhandelsverktyg för strategisk och operativ planering och kontroll av sortiment och lagerhantering (...), som utrustar kategorihanteraren med största möjliga ansvar för alla inköps- och försäljningsrelaterade aktiviteter för en kategori och ett intensivt (strategiskt och operativt orienterat) produktgruppsrelaterat samarbete mellan tillverkare och handel innebär. "

Det som är riktigt nytt med detta tillvägagångssätt är tilldelningen av produkter till produktgrupper till produktgrupper som hör samman från konsumentens synvinkel. Detta leder till en omstrukturering av företaget, bort från uppdelningen av inköp och försäljning och mot att hantera företaget enligt produktgrupper som strategiska affärsenheter.

En niostegs planeringsprocess används för att implementera kategorihantering i företaget. För att genomföra detta har företaget fyra huvudstrategier (produktutbudsdesign, säljkampanjer, ny produktutveckling och prissättning).

Kategorihanteringsstrategin strävar efter målet att skilja ett företags produkter från det sortiment som andra återförsäljare erbjuder genom att välja det sortiment som görs individuellt av konsumenten och därmed främja sin egen försäljning och vinst.

Metoden används oftast i konsumentvaruindustrin i kombination med ECR- konceptet.

element

Kategori

Varugrupper är i överensstämmelse med pyramidområdet som en sammanställning av artiklar representerar Enligt tillvägagångssättet. Kunderna behöver ledningskategorier definieras enligt följande: ". Produkter som kunden anser att de hör hemma är grupperade tillsammans" Som med kategorin ledning Om en kundorientering ska eftersträvas är principen om behovsinriktning särskilt lämplig för bildandet av sortimentsenheter ( produktgrupper , kategorier).

Ett annat kriterium för att skapa en kategori är den ”autonoma enheten”. Strategiska affärsenheter är delområden i företaget som verkar i ett externt marknadssegment oberoende av andra delområden i företaget. Det finns dock vissa problem med bildandet av produktgrupper som strategiska affärsenheter inom detaljhandeln :

  • Beroende på intervallets bredd och djup är aggregeringsnivåerna olika.
  • Dessutom måste man ta hänsyn till att den inköpsorienterade produktgruppsstrukturen i allmänhet avviker från den givna avdelningsstrukturen och från den efterfrågeorienterade varupaketet. Detta är ett grundläggande problem eftersom enligt kategorihantering ska inköp, försäljning och målgruppsansvar kombineras i kategorihanteringsfunktionen. Det har till exempel visat sig att leksaker ofta köps i samband med djurfoder; inte förvånande, särskilt familjer har ofta husdjur.
  • I slutändan utgör produktgruppen en del av sortimentet för ett detaljhandelsföretag som den utmärker sig i tävlingen med. Alla produktgruppspecifika åtgärder kan därför inte ses och analyseras i sin helhet separat från shoppingwebbplatsen.

Kategorichef

Helst bör en kategorichef vara ansvarig för produktgruppen. De flesta källor gör det oklart i vilket företag (tillverkare eller återförsäljare) kategorihanteraren ska vara belägen. Eftersom ett detaljhandelsföretag inte kommer att lägga ut sortimentspolicyn som formar företaget kan kategorihanteraren endast lokaliseras på detaljhandelssidan. Samarbetet med de enskilda tillverkarna bör ske i multifunktionella gruppteam eller kundaffärsutvecklingsgrupper, varav några är medlemmar i detaljhandelsföretaget. Även om vissa källor pekar på sammanslagningen av inköps- och försäljningsuppgifter som områden för kategorihanteraren, ser andra författare inte uppgiften att hantera lager och inköp som typiska områden för kategorihanteraren.

De uppgifter kategorichef kan sammanfattas enligt följande:

Process för kategorihantering

Process för kategorihantering

Kategorihanteringsprocessen kan delas in i fem faser:

  • Analys av produktgruppen : Styrka / svaghetsanalys med avseende på produktutbud, prisnivå, reklam, placering i de enskilda butikerna samt mätning av "marknadsandelar" utifrån en detaljhandelspanel. Produktgruppens försäljningsandelar för enskilda artiklar jämförs med genomsnittliga försäljningsandelar i respektive produktgrupp.
  • Analys av kundpotential : Fokus ligger på följande frågor: "Vilka kunder köper ofta, vilka mindre ofta, vilka inte alls? Hur stor är andelen av de totala utgifterna för den kategori som handelspartnern uppnår? Vad spenderar kunder och icke-kunder i kategorin med konkurrenter? Vad köper du från konkurrenter och till vilket pris? Hur ofta köper kunder från handelspartner, hur ofta köper de från konkurrenterna? ”De konkurrensrelaterade uppgifterna kan bestämmas av hushållspaneler från marknadsundersökningsinstitut.
  • Planering av strategin : Det finns främst två instrument tillgängliga för kategorichefen för frågor om produktutvidgning, pris- och placeringsförändringar:
  1. Vad om analyser simulerar framgången med förändringar i placering, pris och intervall. - Förutom de nödvändiga (tidigare relaterade) databaserna / empiriska värdena, är det fråga om effektiviteten hos simuleringsmodeller som inte tar hänsyn till konkurrensförändringar utöver permanenta förändringar i produktsortiment och efterfrågan.
  2. Prismodeller används främst för att bestämma enskilda kampanjer för att artikeln och produktgruppen ska lyckas (till exempel prissänkningar, förändringar i placering, tidningstillägg och radiospots).
  • Användning av strategin i test- och kontrolloperationer; För övrigt är detta en välkänd handelsstrategi.
  • Utvärdering av resultaten : jämförelse av simuleringsresultaten med de praktiska resultaten . Här registreras marknadsandelarna för de enskilda artiklarna i en kategoriförändring som en positiv eller negativ avvikelse från medelberäkningen på grundval av uppmätta handelspaneldata . - Det är dock öppet hur den relativa storleken på en kategori, förstått som ett alternativt inköpsalternativ, vägs, eftersom förändringen i försäljningen av en artikel beror på antalet alternativa artiklar utöver artikelspecifika specialerbjudanden och fördelar . - För att illustrera: huruvida ketchup A uppnår 20% "marknadsandel" eller försäljningsandel av ketchuptyperna på shoppingplats B , och om detta är över eller under branschgenomsnittet , dvs. den genomsnittliga försäljningsandelen av denna typ i respektive produktgrupp av andra shoppingplatser, inte minst beroende på antalet typer av ketchup i butik B. Till exempel, om den har fem typer av ketchup, medan branschgenomsnittet erbjuder sju alternativ, måste " marknadsandelen " vägas. - Det finns inga referenser till detta i CM-litteraturen.

Kategorikapten

För kategori är kapten vanligtvis tillverkare med eller en av de största marknadsandelarna i en klass av ett handelsföretag utses. Han är ansvarig för rådgivning om produktgruppskontroll. Kategorikapten måste också ta hänsyn till konkurrerande produkter när man planerar sortimentet. Mot bakgrund av prestandakraven hos en försäljnings- eller varumärkesmarknadsföringschef är detta extremt ifrågasatt, eftersom dessa ersätts för framgången för de representerade men inte för framgången för konkurrerande produkter. Med andra ord kan brist på oberoende och subjektiva beslut till förmån för egna produkter påverka de strategiska rekommendationerna negativt.

Detaljhandelsföretag utser specifikt ett företag som kategorikapten för att ha en permanent rådgivare som stöder dem i att fatta produktsortimentbeslut för den aktuella kategorin. Eftersom denna kategorikapten har omfattande information och marknadsanalyser om sin kategori (detta är i slutändan hans kärnkompetens medan kategorin endast representerar en liten del av detaljhandelsföretagets verksamhet) kan han ge råd till detaljhandelsföretaget i sina beslut. Utan kategorikapten skulle handelsföretaget t.ex. B. Skapa eller köp marknads- och konkurrensanalyser inom kategorin själv, vilket inte skulle vara ekonomiskt på grund av studiernas ansträngning och priser. Målkonflikten (naturligtvis försöker kategorikapten att placera sina egna produkter så bra som möjligt) uppvägs till stor del av specialistkompetensen hos kategorichefen, som över tiden också ackumuleras i detaljhandelsföretaget.

Stöd från ECR

Kategorihantering ses som en organisatorisk förutsättning för en ny form av samarbete mellan tillverkare och återförsäljare, som syftar till att förbättra värdeskapandet på alla ekonomiska nivåer genom effektiv kundorientering ( Efficient Consumer Response ; ECR). En vidareutveckling av kategorihantering diskuteras för närvarande - baserat på författare vid Harvard Business School - under rubriken "Collaborative CRM". Collaborative CRM öppnar nya sätt för industri och handel att gemensamt bedriva kundförvärv, kundlojalitet och kundutveckling längs värdekedjan. Detta baseras också på den kunskap som handlare v. a. Ha data om "shopparen", medan branschen har bättre data om kunden som användare av produkterna.

Se även

Individuella bevis

  1. Von Andreas von der Heydt: Efficient Consumer Response (ECR) , 3: e upplagan, jämför s. 104 f.
  2. ↑ Christa Feld: Kategorihantering inom detaljhandeln , arbetsdokument från seminariet för allmän företagsekonomi, detaljhandel och distribution vid universitetet i Köln, red. v. Lothar Müller-Hagedorn, arbetsdokument nr 8, Köln 1996
  3. ↑ Fred Bruin: Kategorihantering vid Albert Heijn , i: DIH, 38: e året 1994, nr 6, s. 2–6, s. 3.
  4. ↑ Kracklauer, A.; Mills, DQ; Seifert, D. Leyk, M. Rübke, S.: Vad hjälper detaljhandeln ur krisen , i: Harvard Business Manager, utgåva nr 4, 2002, s. 98-106.

litteratur

  • Bremen, Achim von: Hylloptimering som en permanent process , i: DIH, 1994, nr 6, s. 18–24.
  • Grünblatt, Martin: Produktgruppsanalys med POS-skanningsdata , EUL Verlag, Lohmar-Köln, 2004.
  • Heydt, Andreas von der: Efficient Consumer Response - Concepts, Experiences, Challenges , Vahlen Verlag, Munich 2000.
  • Kracklauer, A. Mills, DQ; Seifert, D. Leyk, M.; Rübke, S.: Vad hjälper detaljhandeln ur krisen , i: Harvard Business Manager, utgåva nr 4, 2002, s. 98-106.
  • Milde, Heidrun: Kategorihantering - den tysta revolutionen , i: Markenartikel, 56: e året 1994, nr 7, s. 343–346.
  • Pugell, Bernd; Prinzler, Detlef: Strategiska partnerskap mellan detaljhandel och leverantörer , i: Controller Magazin, nr 2, 1996, s. 71–76.
  • Schröder, Hendrik (red.): Kategorihantering: Från övning för övning, Deutscher Fachverlag, 2003
  • Seifert, Dirk: ECR and Category Management (CM) som nya strategiska tillvägagångssätt, 4: e utökade upplagan, Rainer Hammp Verlag, München 2006, ISBN 3-86618-052-7
  • Speer, Franz: Kompetens som en strategi för framgång - produktgruppsledning: Samarbete mellan näringsliv nödvändigt , i: DIH, 38: e året 1994, nr 6, s. 12-16.
  • Tietz, Bruno: Effektiv kundpolicy som ett problem med informationspolicy , i: Trommsdorff, Volker; FfH, Berlin eV (red.): Trade Research 1995/96: informationshantering inom handel, Wiesbaden: Gabler 1995, s 175-186.
  • Zoller, Klaus: Räkna ärtor med vinst , i: asw, 38: e året 1993, nr 6, s. 50.

webb-länkar