Rekommendation

Ett vittnesmål från Wikimedia Foundation för Wikipedia
Påven Leo XIII. för Mariani-vin

Vittnesmål ( engelska vittnesmål "bevis", "Referens") som det hänvisas till i annonsen i den engelska konkreta förespråkandet för en produkt, tjänst, idé eller institution av en person som är målgruppen är mest känd och deras prestations trovärdighet för reklammeddelandet ökat ( → säljfrämjande åtgärder ).

På tyska kan vittnesmålen också vara en annonsör som talar för ett varumärke eller en produkt (" reklamambassadör "), till exempel för produktens kvalitet och användbarhet och / eller värdet. Detta kan vara en riktig (levande eller avliden) person eller en fiktiv figur ( reklamfigur ). Typiska vittnesmål är kändisar, experter, anställda eller stiliserade användare. Välkända fiktiva vittnesmål i tysktalande länder är eller var försäkringsagenterna Kaiser och Klementine .

Uppfattning

Med vittnesmål används affinitet eller popularitet och därmed trovärdigheten eller förtroendet hos den person som är känd för en målgrupp för att känslomässigt förstärka reklambudskapet för en produkt, en tjänst, en institution eller en övertygelse. Tillämpningen av specifika funktioner eller tjänster är ofta av sekundär betydelse.

Vittnesmålen används på olika sätt: Det kan göra utbytbara konsumentartiklar mer allvarliga eller väcka intresse för abstrakta produkter och komplicerade frågor. Förbindelsen mellan människor och ett varumärke kan utformas med varierande intensitetsgrad. Medan en blickfång som vanligtvis bara används en gång inte påverkar ett annonserat varumärke eller bara påverkar det i minimal utsträckning, kan ett vittnesmål ha en varaktig inverkan på ett varumärke vid långvarigt samarbete och motsvarande attraktivitet, expertis eller trovärdighet. Denna effekt är ännu starkare om en fiktiv karaktär eller en riktig person kan hittas i varumärkeslogotypen och / eller varumärket, vilket är fallet till exempel med farbror Ben och Meister Proper .

Vittnesmål läggs vanligtvis i pressen, radio eller tv. Formella krav finns inte; Eftersom engagemanget för produkten är det centrala uttalandet väljs ofta en intervjussituation. En mängd olika mål eftersträvas med framstående vittnesmål. Detta inkluderar ett ökat och långvarigt fokus på kommunikationsmedel och därmed uppnådda bättre minnesvärden. Dessutom stöder kändisar bevisvärdet och åstadkommer effekter på image och personlighetsöverföring på varumärket. Var noga med att säkerställa att produkten passar personens image . Vittnesmål med kändisar kallas också kändisar ( resväska från engelska kändis framträdande och engelska vittnesmål ). Vittnesmål från musiker regleras vanligtvis i samband med godkännandekontrakt .

Systematisering

Karsten Kilian delar in vittnesmål i följande tre grupper:

Avatarer eller karaktärer

När det gäller karaktärer och avatarer kan man skilja mellan reklamfigurer med varumärken och egennamn. Den Michelin man, till exempel, bär namnet Bibendum, medan seriefiguren av Salamander är känd som Lurchi till denna dag . Men det finns också kombinationer av båda, till exempel Robert T-Online (2000–2003). Dessutom kan externa varumärken associeras med ditt eget varumärke, till exempel i samkampanjer eller licensavtal. För några år sedan använde till exempel energileverantören EnBW seriefigurerna Tom och Jerry för att marknadsföra sitt eget elmärke.

Skådespelare som inte är kändisar

När det gäller lite kända skådespelare används förutom personer med varumärken eller egennamn ofta skådespelare som inte identifieras mer detaljerat.

Framstående representanter

Annonsering med kändisar är fortfarande den klassiska formen av reklam för vittnesmål. Deras andel av TV-reklam har ökat betydligt de senaste åren och har fyrdubblats sedan mitten av 1990-talet . Medan de siffror som uppskattas för USA fluktuerar mellan 20 och 25 procent och en konstant andel på cirka 20 procent har antagits för England i flera år, finns relativt tillförlitliga uppgifter tillgängliga för Tyskland. Enligt dem kan framträdande vittnesmål ses i nästan 15 procent (2011/2012) av alla TV-reklam idag. De mest framträdande vittnesmålen är externa för företaget, men ibland visas också välkända grundare och / eller chefer som vittnesmål och annonserar sitt eget företag.

Funktioner

Funktioner som ett vittnesmål för ett varumärke kan uppfylla:

  • Uppmärksamhet på kommunikation,
  • Bildöverföring från vittnesmål till varumärke,
  • Intensivering av positioneringen genom bevisvärde.

effekt

Villkoren under vilka ett vittnesmål fungerar beskrivs av matchhypotesen : Ett vittnesmål kommer att öka sannolikheten för att ett varumärke köper det om varumärket liknar personligheten hos den person eller figur som annonserar, dvs. en hög nivå av så -kallad varumärkespassform. Detta verkningssätt var reproducerbart i flera experiment.

Matchningshypotesen ger dock ingen förklaring till varför en passform med högt varumärke är effektiv. Ytterligare forskning har visat att likheten mellan ett varumärke och en reklamfigur stärker en känsla av passform, vilket i sin tur har en positiv effekt på sannolikheten för köp. En trolig förklaring är därför att likheten är en ersättande heuristik: Eftersom den faktiska produktanvändningen inte kan observeras med de flesta vittnesmål, faller reklamtittarna istället tillbaka på rimligheten i form av den upplevda passformen.

Marknadsundersökningsinstitutet Dr. Grieger & Cie. Enligt detta spelar annonsörens attityd gentemot den framstående personen i testimonialen en roll. Fans av en kändis är mer benägna att köpa den annonserade produkten efter ett vittnesmål, medan människor som är fientliga mot kändisarna eller som inte känner dem är mindre benägna att köpa.

faror

Uppdragets framgång beror starkt på trovärdigheten hos de vittnesmål som används. Till exempel, om reklamen inte verkar trovärdig och därför mottas dåligt av kunderna eftersom produkten och vittnesmålen inte går ihop, kallas detta Pinocchio-effekten . Dessutom finns det en risk att mottagarna kommer ihåg reklam och vittnesmål, men inte varumärket som annonseras. Denna så kallade vampyreffekt uppstår när vittnesbördet är för känt jämfört med varumärket som annonseras. Fel i den privata sfären kan till exempel snabbt påverka bilden av den annonserade produkten. Dessutom minskar trovärdigheten om ett vittnesmål annonserar om flera tillverkare samtidigt eller i kort följd. Till exempel annonserade Franz Beckenbauer först E-Plus och strax därefter för O 2 . Dessutom sponsrades FC Bayern München , för vilken Beckenbauer tillfälligt var klubbens president, av Deutsche Telekom samtidigt .

Omvänt kan en produkts framgång eller misslyckande också påverka bilden av den person som agerar som vittnesmål. Manfred Krug bad till exempel om ursäkt för att ha uppträtt i många reklamfilmer för T-aktien i Deutsche Telekom AG efter att aktien inte uppfyllde förväntningarna.

Rättslig

I Tyskland , i enlighet med ordalydelsen i Heilmittelwerbegesetz (HWG), tills ändringen av den 19 oktober 2012 var det förbjudet att skicka vittnesmål utanför specialistkretsar att annonsera läkemedel, förfaranden, behandlingar, föremål eller annat sätt (§ 11 (1 ) 11: e HWG) ... samt medicintekniska produkter (§ 11 (1) sista meningen). EG-domstolen hade emellertid redan i praktiken upphävt detta allmänna förbud under 2011, men inte uttryckligen även för medicintekniska produkter, så att federala domstolen var tvungen att hänvisa till artikel 5 i grundlagen i sin dom under tiden för att motivera varför formuleringen av HWG inte var tillämplig. Förändringen av HWG innebar att det allmänna förbudet begränsades till kränkande, frånstötande eller vilseledande framställningar av uttalanden om läkemedel utanför specialkretsar. Hittills var det också förbjudet att annonsera läkemedel med professionella vittnesmål utanför specialkretsar (avsnitt 11 (1) 1. HWG). Den 19 oktober 2012 var denna begränsning inte längre tillämplig.

Se även

litteratur

  • Karsten Kilian: People Brand! Varumärkeskommunikation med vittnesmål . I: Marknadsföringsmärken . Mars 2010, s. 106-109 .
  • Oliver Geyer: Enskild idrottsman sponsrar som ett företags kommunikationsverktyg . Förlag Dr. Kovac, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-3634-0 .
  • Harald Fanderl, Ansgar Hölscher, Thomas Knieper: Vilken kändis passar vilket märke? En strategi i tre steg . I: Marketing Journal . 5 (maj), 2006, ISSN  0025-3774 , s. 20-24 .
  • Harald Fanderl: Kändisar i reklam. Empiriska studier om mätning, mottagning och påverkan baserat på varumärkets personlighet . Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 3-8350-6003-1 .

Individuella bevis

  1. F Jfr vittnesmål och vittnesbörd i Online Etymology Dictionary: Det sena latinska adjektivet testimonialis härstammar från det latinska testimoniumet "vittnesmål", en ordbildning från det latinska testis "vittne".
  2. ↑ Se Duden nätet: Testimonium som ett främmande ord på tyska
  3. ↑ Henning Haase: Reklam om vittnesmål . I: Planering och analys . Utgåva 3/2000, s. 56 ff .
  4. ↑ Se Henning Haase: Testimonial-Werbung . I: H. Haase, KF Koeppler (red.): Framsteg inom marknadspsykologi . tejp 4 , Reklam och kommunikation, 1986, s. 125-141 .
  5. ↑ A. Sohn, M. Welling: Användningen av kändisar i reklam. En analys mot bakgrund av olika varumärkeskoncept . I: P. Hammann (red.): Skrifter om marknadsföring . Nej. 44 . Bochum 2002.
  6. ↑ Karsten Kilian: Vad är vittnesmål? I: Marknadsföring . tejp 9/2009 , s. 86 .
  7. ↑ Karsten Kilian: People Brand! Varumärkeskommunikation med vittnesmål . I: Marknadsföringsmärken . Mars 2010, s. 107 .
  8. ↑ Karsten Kilian: People Brand! Varumärkeskommunikation med vittnesmål . I: Marknadsföringsmärken . Mars 2010, s. 108 .
  9. Sebast Harald Sebastian Fanderl: Kändisar i reklam: Empiriska studier om mätning, mottagning och effekt på grundval av varumärkespersonlighet . DUV, Springer Science & Business, 2005, ISBN 3-8350-6003-1 .
  10. ↑ Prof. Dr. Kilian: Kändisar som marknadsför Markenlexikon.com. 2013. Åtkomst 15 maj 2014.
  11. ^ Carsten Baumgarth: varumärkespolicy. Varumärkeseffekter - Brand Management - Brand Controlling . 2008.
  12. ↑ Spörrle, Matthias, Bekk, Magdalena, Felser, Georg: Fasetter av kongruens. Personlighetsbaserad likhet mellan varumärket och vittnesmål som avgörande för upplevd passform och köpsannolikhet. I: Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 3/2010 . Augusti 2010, s. 181 .
  13. ↑ Dr. Grieger & Cie.: Brand-Testimonial-Fit humanbrandindex.com. 2015. Åtkomst 3 november 2015.
  14. ↑ Spörrle, Matthias, Bekk, Magdalena, Felser, Georg: Fasetter av kongruens. Personlighetsbaserad likhet mellan varumärket och vittnesmål som avgörande för upplevd passform och köpsannolikhet. I: Marketing ZFP - Journal of Research and Management, 3/2010 . Augusti 2010, s. 181 .
  15. ↑ Dr. Grieger & Cie.: Human Impact. humanbrandindex.com. 2015. Åtkomst 3 november 2015.
  16. ↑ Lisa Hegemann: Skakande om reklamframgången. Handelsblatt GmbH, 4 juli 2014, nås den 7 juli 2014 (citat från Gerd Nufer ).
  17. ↑ Medical Products Journal , april 2012.